Harald Schult über die Werbevermarktung bei MagentaTV

Der 3. November 1956 - ein Tag der Fernsehgeschichte geschrieben hat. Das Bayerische Fernsehen sendet den ersten Werbespot im deutschen Fernsehen. Liesl Karlstadt und Beppo Brem bringen die Marke Persil aus dem Hause Henkel in deutsche Wohnzimmer. Heute ist Fernsehwerbung für einen Großteil des Programmangebotes vor allem der privaten Sender von existenzieller Bedeutung. Die Art der Fernsehwerbung hat sich dabei über die Jahre gewandelt. Heute gilt es, Interessen von Werbetreibenden, Sendern und Zuschauern in ein ausgewogenes Verhältnis zu setzen. Harald Schult, Projektleiter Werbevermarktung MagentaTV bei der Sport.Media.Net GmbH, dazu:

Wie hat sich Fernsehwerbung gewandelt?

Als Fernsehwerbung zur Finanzierung vor allem privater TV-Anbieter aufkam, galt noch das Prinzip „Viel hilft viel“. Heute sind die Ansprüche bei allen Beteiligten viel spezifischer. Werbetreibende legen bei der Platzierung ihrer Botschaft spezifische Kriterien an vom Umfeld über Sichtbarkeit bis hin zu sehr spitzen Zielgruppen. Die TV-Sender und Vermarkter auf der anderen Seite haben mit der Zeit sehr kreative Lösungen gesucht und gefunden, diesen Bedarf abzudecken. Und, auch das ist wichtig, die Werbeausgaben folgen den Bedürfnissen und dem Mediennutzungsverhalten der Menschen. Fernsehwerbung ist heute nur eine von vielen Möglichkeiten, wenn auch nach wie vor eine der wichtigsten.

Wie gehen Sie als Vermarkter heute das Thema an?

Selbstverständlich haben auch wir bei unseren Angeboten immer die relevanten Performance KPIs im Auge. Aber darüber hinaus wägen wir sorgsam ab: Wie viel Werbeintegration mit welchem Werbetreibenden im Content ist sinnvoll? Unser Ansatz dabei ist eindeutig: Klasse statt Masse. Das betrifft das Thema Exklusivität und Premiumpräsenz für Kunden - aber auch ein Primat des Contents und die Bedürfnisse der Zuschauer.

Heißt konkret?

Im Free-TV gibt es die Ansicht, Content fülle die Pausen zwischen den Werbeblöcken. Bei MagentaTV und MagentaSport trifft das nicht zu. Natürlich stehen hier die Inhalte verbunden mit dem Seh- und Nutzungserlebnis der Abonnenten im Vordergrund und definieren mit derselben Prämisse Rahmen und Umsetzung des Vermarktungsanteils, nämlich auch in diesem Feld ein Premiumangebot zu liefern. Das heißt konkret, dass wir Werbekunden hohe Sichtbarkeit durch exklusive Platzierung bieten und gleichzeitig auf Partner mit hochwertigen Brands setzen, die qualitativ zu unseren Inhalten passen – Klasse statt Masse.

Das klingt zuschauerfreundlich…

Ist es auch. Wir reden über Produktintegrationen, die gleichermaßen kundenorientiert und zuschauerfreundlich sind.

Und wie muss man sich dann die Werbeintegration vorstellen?

Unser USP bei der Vermarktung von Werbeflächen, z.B. bei MagentaSport, verbindet gezielt den Content mit der Exklusivität von Kundeneinbindung. Kein Sammelsurium von Werbetreibenden, sondern zielgerichtete Auswahl und gezielte Präsenz. Wir haben z.B. keine Werbeblöcke in Vor- und Nachläufen der 3.Liga, der BBL oder der DEL, dafür aber sehr gezielte, punktuelle Premiumintegrationen wie Presenting, Sponsoring, Splits oder Super-Frames. Das Ganze bedient ausgewogen Produkt und alle Beteiligten: Die exklusiv eingebundenen, hochwertigen Kunden, das Publikum und das Gesamtangebot von MagentaTV und MagentaSport.